Rutger Bregman heeft een stuk geschreven over reclame. Reclame voegt geen waarde toe, aldus Bregman. Sterker nog, we worden er armer van, want de enorme reclamebudgetten zorgen ervoor dat spullen duurder worden en dat nieuwkomers geen plekje op de markt kunnen veroveren. En doordat al dat geld in reclame wordt gestoken, en niet in innovatie, zijn we in een imago-economie terecht gekomen. De vooruitgang is virtueel; we maken games en 3D-animaties in plaats van vliegende auto’s en teleporteermachines. Afijn, lees het zelf maar.
Ik heb een heleboel problemen met dit stuk. Het meest dringende is dat ik me tijdens het lezen steeds moet bedwingen om niet uit te schreeuwen: “Hoe wil je het dán hebben?” Homogene producten zoals bier, benzine en zeep onderbrengen in staatsmonopolies? In private monopolies? Moeten we concurreren zonder reclame? Het is allemaal óf flauwekul, óf het geeft (bewezen!) slechtere resultaten dan wat we nu hebben.
Een tweede probleem is dat het stuk 25 jaar te laat komt. De kansen voor kleine merken zijn in 150 jaar niet zo goed geweest als nu. Om bij bier te blijven (wat Bregman vaak als voorbeeld gebruikt): er zijn inmiddels weer meer dan 200 professionele brouwerijen in Nederland. Maar ook in tal van andere branches is het (weer) heel goed mogelijk om met kleine budgetten op kleine schaal te produceren, te distribueren en ook, voornamelijk online, aan marketing te doen.
Het derde: in de economie zijn de uitgaven van de één altijd de inkomsten van de ander. Reclame maakt bier en waspoeder duurder, maar de krant, de televisie, de radio en het internet goedkoper. Sterker nog, zonder reclame waren er nooit kranten geweest. En ook geen professionele sport. En een stuk minder kunst. En alleen maar een met belastinggeld gefinancierde staatsomroep.
Het vierde, laatste en meest fundamentele probleem is dat Bregman, net als in dat artikel over bankiers en vuilnismannen, suggereert dat er een objectieve bron of maatstaf van waarde bestaat. Dat is een nogal excentrieke positie. De gangbare gedachte is dat waarde subjectief is en op de markt bepaald wordt. Als mensen meer voor Heineken willen betalen dan voor Schultenbräu, dan is Heineken erin geslaagd merkvoorkeur te creëren en zo waarde toe te voegen. Het is in de ogen van de consument een ander product geworden en die waarde is (onder andere) door reclame gecreëerd. In theorie is het best mogelijk dat de regering, of de redactie van De Correspondent, op objectieve basis van alles de waarde vaststelt, en daarmee de prijzen en de lonen, maar in de praktijk leidt dit tot nu toe niet tot duurzame welvaart.
Dit artikel verscheen eerder op Ronald Mulder’s eigen website
