Bij Audi wordt niets aan het toeval overgelaten, maar dat kon niet voorkomen dat de jaarcijfers over 2013 minder goed waren dan het jaar ervoor. Een sfeerimpressie van de militaire exercitie waarop Audi zijn eigen rapportcijfers bespreekt. ‘Ruhe, bitte, wir wollen gern pünktlich anfangen.’
De chauffeur van de verlengde Audi A8 trekt nauwelijks zijn wenkbrauwen op, als hij de onbezette passagiersstoel tegen het dashboardkastje ziet aanschuiven. Mooi, mijn knopje werkt. Ik leg mijn voeten te rusten op de speciaal daarvoor uitgeklapte steun achterop de passagiersstoel en vraag me af waar het me nog allemaal aan ontbreekt. Massage: intens, leek me het beste. Climate control: ja, check. Zetelairco: ook aan. Duitse ochtendtelevisie? Nee, ik kan de televisie beter gebruiken om te controleren of de chauffeur wel alles gebruikt wat de auto te geven heeft. Good man, het televisiescherm vermeldt dat we tweehonderd kilometer per uur rijden. Mijn gesprekspartner en ik kunnen nog steeds fluisteren.
We rijden door Bayern en ik dwing m’n hand niet de beweging te maken die Beatrix ‘even wuiven’ noemt. We zoeven in colonne richting het Audi-hoofdkwartier in Ingolstadt met meer zwartglanzend materieel dan momenteel richting de Krim trekt. Andere weggebruikers zouden zo maar kunnen denken dat wereldleiders zich in allerijl naar een topontmoeting snellen om de Zuid-Bosnische fruitvlieg te redden. Maar nee, we zijn op weg naar de presentatie van de jaarcijfers van Audi AG.
Bij het hoofdkwartier rijden onze limousines voor, in een rotonde bestaand uit de nieuwste en meest spectaculaire Audi-modellen. Honderden journalisten uit alle windstreken stappen uit om door de glazen pui van HQ te worden opgenomen. Er schuilt luxe in geöliede precisie, een passende metafoor voor het automerk zelf.
Binnen worden we verwelkomd door een leger aan personeel. Natuurlijk allemaal bovengemiddeld knappe vrouwen die jassen en tassen aannemen en me bij de incheckbalie vertellen dat ik mijn tas laat liggen. Ik zeg dat het niet mijn tas is, maar ze dringen aan. Cadeautje van Audi; een overmaatse perskit, vier kilo schoon aan de haak met schitterend verzorgde publicaties. Alles staat erin, dus ook de toespraken die het bestuur van Audi over een half uur zal afsteken. Als we plaatsnemen voor de persconferentie weten we dus dat alleen de beantwoording van vragen uit de zaal informatie kan opleveren die we nog niet hebben. Uit de cijfers blijkt dat hoewel er bij Audi niets aan het toeval wordt overgelaten, de autobouwer er in 2013 niet in is geslaagd alle records van 2012 te verbeteren.
Het bestuur treedt aan. We beginnen om tien uur precies, terwijl we beleefd tot ‘Ruhe‘ gemaand worden. De zeven mannen houden het midden tussen Grootinquisiteurs en kwajongens die zich moeten verantwoorden voor hun gezamenlijke daden. Het lijken conservatieve heren, die op terughoudende wijze een automerk runnen. De technische baas kan 35 keer zeggen ‘ich freue mich‘, maar het is de toon die de muziek maakt. En de hooggeleerde bestuurder lost duidelijker liever problemen met onderstuur op, dan dat hij de pers te woord staat. But don’t be fooled, want vrijwel onmiddellijk slaan de bestuurders het journaille met miljarden winst, toegenomen omzet en nieuwe records om de oren.
Ondanks de waardeloze automarkt in Europa, wist Audi in 2013 wereldwijd bijna 1,6 miljoen auto’s te verkopen, twee jaar eerder dan de doelstelling om in 2015 anderhalf miljoen wagens weg te zetten. Dat is een groei van 8,3 procent ten opzichte van 2012. In de VS groeide het aantal verkochte Audi’s met 13,5 procent dubbel zo hard als de rest van de Amerikaanse markt. In China ging het zelfs 21,2 procent harder dan in 2012, wat Audi het belangrijkste ‘premiummerk’ in dat land maakt. De omzet was ook van recordhoogte: 49,9 miljard, een plus van 2,3 procent.
De records kunnen echter niet verhullen dat de nettowinst met 7,7 procent is gedaald, tot vier miljard euro. Dat is één van de dingen die in de perskit onderbelicht of goed verstopt zijn. Zo worden we er ook herhaaldelijk op gewezen dat de operationele return on sales met 10,1 procent boven de bandbreedte van 8 tot 10 procent ligt. Dat lijkt het overtreffen van eerdere prestaties, maar is lager dan de 11 procent in 2012. De winstgevend daalt dus. Geen nieuws waar moederbedrijf Volkswagen blij van wordt, want Audi is van alle merken die Volkswagen onder zijn hoede heeft de grootste winstgenerator.
Gevraagd naar de reden van de tegenvallende winst, gaf het bestuur niet bijzonder veel weg. Natuurlijk werd er iets gezegd over ongunstige wisselkoersen – met een sneer naar het losse monetaire beleid van de Amerikaanse Federal Reserve –, de slechte marktomstandigheden in Europa en werd er gewezen op de toegenomen productiekosten. Maar journalisten die doorvroegen naar andere redenen voor de verminderde winst kregen telkens nul op rekest. Een aanwijzing voor andere, onbenoemde, factoren.
Een aardige aanwijzing daarvoor is dat Audi in 2013 terrein heeft verloren in Duitsland. Duitsland is goed voor een derde van de Europese verkopen die in totaal iets meer dan 700 duizend auto’s bedragen. Het merk verkocht in een krimpende Europese markt (-2,4 procent) slechts 0,9 procent minder. De cijfers laten echter zien dat die daling grotendeels toe te schrijven is aan Duitsland. Zonder de thuismarkt gerekend zouden de Europese verkopen namelijk 4,1 procent plussen. De tegenvallende verkopen in Duitsland (waar de automarkt met -4,2 procent niet zo hard krimpt) gooien echter roet in het eten. Audi zal er dus nog een flinke kluif aan hebben om rivaal BMW in te halen op de thuismarkt.
Maar verstopte wetenswaardigheden uit de cijfers halen, moet niet de aandacht afleiden van het simpele feit dat Audi wederom een erg sterk jaar achter de rug heeft. De spectaculaire cijfers over 2012 zijn weliswaar niet op alle punten overtroffen, maar tussen nu en 2018 investeert Audi bijvoorbeeld 22 miljard in de ontwikkeling van nieuwe technologieën. Dat is een enorme som geld die wel heel onverstandig besteed moet worden, als die investeringen niet in toekomstige records resulteren.
Uiteindelijk wil Audi niet het huidige aantal van 49, maar zestig modellen produceren. Dit jaar kregen we bijvoorbeeld de sportieve S1 en recentelijk werd op de Autosalon van Genève de nieuwe Audi TT onthuld. Ook verschijnen er ‘ultra’-uitvoeringen, dat zijn bestaande modellen uitgerust met extreem zuinige motoren. Het mooiste daaraan is dat Audi petrol heads niet teleurstelt. Waar bijvoorbeeld BMW en Mercedes kiezen voor volledig elektrisch aangedreven auto’s, wil Audi milieuvriendelijker zijn door de CO2-emissies te reduceren middels efficiëntere verbranding in kleine en extreem efficiënte motoren. Die 210 pk per liter (!) leveren, dat dan weer wel.
We besluiten de dag perfect op schema. Op de snelweg doet de chauffeur ons het genoegen nog een keer uit te leggen wat de realiteit achter de cijfers is: de snelheidsbegrenzer aantikken terwijl ik een nieuwe massagestand uitprobeer.
